麦当劳在中国市场深度本土化 未来重心在三四线

本文摘要：预示中国人三十年记忆的两大国际快餐品牌麦当劳和肯德基，先后已完成了与中国资本的深度融合。 8月8日，麦当劳宣告与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作早已取得中国涉及监管机构的批准后并已完成结算。中信股份和中信资本在新的公司中将持有人共52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有人28%和20%的股权。 随着麦当劳在中国市场深度“本土化”，门店数量的较慢扩展被出台日程。

预示中国人三十年记忆的两大国际快餐品牌麦当劳和肯德基，先后已完成了与中国资本的深度融合。　　8月8日，麦当劳宣告与中信股份、中信资本以及凯雷投资集团的战略合作早已取得中国涉及监管机构的批准后并已完成结算。中信股份和中信资本在新的公司中将持有人共52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有人28%和20%的股权。　　随着麦当劳在中国市场深度“本土化”，门店数量的较慢扩展被出台日程。

新的麦当劳中国预计到2022年底，中国内地餐厅将从2500家减少至4500家，开办新的餐厅的速度将从2017年每年大约250家逐步提高至2022年每年大约500家。　　尽管在全球市场中，麦当劳无论是门店数量还是利润都遥遥 肯德基，但在中国市场，其70%以上直营的慎重作法使得其门店数量上相比之下领先竞争对手。　　用近三十年的时间将全球标准的运营模式在中国市场稳固成熟期，现在“回头”否能带给新一波突飞猛进的快速增长并借以政治宣传格局?这一次新的跑马圈地背后早已仍然只是“麦当劳VS肯德基”，双方背后诸多资本方也参予其中——肯德基的股权方也有春华资本和阿里巴巴旗下蚂蚁金服。

而新的麦当劳中国背后不仅有有限公司股东中信旗下的诸多资源，还有中信资本股东方腾讯以及诸多合作伙伴。　　这一次，“中字头”麦当劳站上了中国市场的起跑线。　　南北轻资产模式　　经历了19个月的认识、接洽和涉及审核流程，中信月接掌麦当劳中国为期20年的授权经营权。　　随着中国授权经营权的落定，麦当劳总裁兼首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克(SteveEasterbrook)在2015年离任后的允诺已基本还清。

当时他称之为，到2018年年底，麦当劳将不会向授权经营商出售3500家餐厅，将全球授权经营比例从当时的81%提升到90%。此前从2015年年初到2017年1月，麦当劳在全球早已买了将近1000家餐厅给授权经营商。此次交易已完成使得新的麦当劳中国公司沦为麦当劳在美国以外更加大规模的授权经营商，运营和管理中国内地大约2500家麦当劳餐厅，以及香港大约240家麦当劳餐厅。

　　根据麦当劳方面获取的改版数据表明，其在多达100个国家享有多达37000家餐厅，全球由当地独立国家的企业家管理和经营的麦当劳餐厅比例提升到了“大约90%”。　　史蒂夫·伊斯特布鲁克离任后的允诺意图提升公司资本收益率，把资产变卖转换成轻资产运营模式对提升资本收益率有益处。

　　与此同时，与麦当劳在全球80%以上的授权经营比例相反忽略的是其中国70%以上的直营的直营比例。慎重直营带给的后果是扩展步伐过于较慢——和竞争对手特别是在是和肯德基在中国的5000家店比起，麦当劳在中国的2400多家店的数量显著领先。　　店内市场的新机遇　　门店数量只是表象，全球统一标准决策之下留下细分地区市场受限的维度是区域市场发展的关键排挤因素。

　　以外买业务为事例，在麦当劳全球系统中，中国是意味著 的，其他国家不具备中国的人口密度，也不具备中国人的消费习惯。在新的麦当劳中国的五年加快计划发展里有一个相当大的方向，就是减缓独自送来业务方面的发展，“我们在2022年之前追加2000个外送来中心，也就是4500个餐厅有3375家餐厅获取外送来服务，超过75%的覆盖面积。”新的麦当劳中国首席执行官张家茵说道。

　　而由于麦当劳是全球统一IT系统，如何给到中国更大的自主性来研发自律的系统，这必须和麦当劳全球之间协商的。　　“如果是自上而下决策的话，用全球系统在中国是敢的。

”新的麦当劳中国董事会主席、中信资本董事长及首席执行官张懿宸说道，尽管在过去几个月间中信还没沦为月股东，他还是早已给麦当劳全球的CEO史蒂夫·伊斯特布鲁克写出了一封信，解释店内是麦当劳在中国业务发展致胜的最重要手段，必须给中国“网开一面”，让中国市场的团队能有更加多自律的权利。史蒂夫·伊斯特布鲁克马上回应反对，并把全球的IT团队送进来获取技术支持。　　“我们看见了机会，也在大力支持管理层推展这个业务发展。”张懿宸在对新的公司未来前景的讲解中，重复提到“希望管理层要更为有企业家精神，有主人翁精神”。

他透漏目前公司早已制订了一套新的激励机制，对管理层的鼓舞上和原本有所不同。“从这点上，大家就不会想起很多新的发展策略，甚至从成本上可以节约的地方，哪些东西可以做到得更佳。原本更好是自上而下的策略，现在不会更为融合当地市场的很多点子。

”他说道，这几个月里完全每次战略会上都会试不吃不少新产品，“也是这个投资较为有意思的事。”　　新的麦当劳中国董事会副主席、凯雷投资集团董事总经理及亚太区主席杨向东说道，尽管不方便透漏细节，但可以确认的是结算后的新麦当劳中国不会采行与此前十分有所不同的激励机制。　　更加完全的本土化　　新的麦当劳中国公司以20.8亿美元(约合人民币139亿元)的总对价并购麦当劳在中国内地和香港的业务，中信股份和中信资本在新的公司中将持有人共52%的控股权，凯雷和麦当劳分别持有人28%和20%的股权。

由于麦当劳还之后股权20%， 后涉及交易的结算金额为16亿美元，约合人民币107亿元。　　据理解，在品牌、系统上将沿袭麦当劳的资源反对，中信和凯雷更好是在战略上对管理层获取指导和反对。　　与肯德基拒绝接受春华资本及蚂蚁金服总计4.60亿美元的投资比起，麦当劳本土化的步伐回头得更加完全，但金融基因的中信如何率领新的麦当劳中国“联合跳起”也是新的公司正式成立后首先要萌生的外界顾虑。

　　中信集团目前的资产结构上金融业务占到比 轻，其他非金融部分的房地产、重工业等等也都是轻资产投资类业务。“减少在消费类业务的布局，让整体作为多元化的集团，不光是顺周期的时候发展好，而且在逆周期的时候通过消费类的资产也能维持较为好的平稳的快速增长。

这是中信集团本身做到的”十三五“规划时明确提出来的。”张懿宸说道，整体国家的经济结构现就是指投资向消费改变，中信也要做到这个改变。麦当劳这边的机会经常出现之后，中信集团的 在这个事情是十分极力的，所以这也是为什么这次和麦当劳的合作展开了这么慢。　　此前，中信集团副总经理朱皋鸣对经济仔细观察现职，未来五到十年，中信非金融业务利润比最重要提高到40%左右。

“我在集团内部从没这么热门，大家都来去找我。”张懿宸大笑一起。据他讲解，中信集团内部的各个部门，都十分社会各界的要和麦当劳建立联系，新的麦当劳中国早已招待了一波又一波从银行、证券、信托、地产等等有所不同业务部门的拜访，负责管理内部业务协同的中信集团业务协同部也和麦当劳有十分浅的认识。

　　未来焦点在三四线城市　　新的麦当劳中国今后五年发展的重点是在三四线城市。在张懿宸显然，中信是中国更大的全国性的综合业务公司，在全国各地都有很多网点，特别是在是中信银行1400多家网点中很多都在三四线城市，目前整体金融沉降趋势显著的情况下，当地的银行基于对当地市场的理解可以给新的麦当劳中国分享诸如物业、选址一系列资源。

　　除了在实际业务中可以和中信集团的业务协同和同步，新的麦当劳中国还不会和其他中信之外的资源相互之间协同。“因为中信整体在国内的资源触角很深，无论是和地方政府，还是和其他的公司诸如腾讯、阿里，都有较好合作关系。”张懿宸说道，特别是在中信资本和腾讯之间的战略合作关系老大麦当劳在很多业务上有新的拓展，比如小程序。

　　此外，据张懿宸透漏，早已著手将还包括万科、恒大、富力等中国大型房地产集团的资源讲解给麦当劳讲整体的战略合作。“这些大的房地产企业本身也在转入三四线城市，有的时候甚至三四线城市造城，虽然这些地方在短期之内并会沦为人流密集区域，但是长年来看是有潜力的。”“一、二线城市的麦当劳门店销售靠上班族、午餐、早餐造就，但在在三、四线城市，更好的是周末、假日、下午茶的零食等等一系列消费，所以门店形态可能会不一样。

基于这些考虑到和很多合作伙伴要有更加深层次的对话。”张懿宸说道。　　据理解，新的麦当劳中国的董事会席位中，中信、凯雷、麦当劳分别占到4、2、1。相对而言，作为第二大股东的凯雷相对来说在消费领域的投资经验更加非常丰富一些，不仅投资了DunkinDonuts，而且还投资了雅士利的婴儿奶粉。

“从1月9日宣告消息到现在七个月左右的时间里，中信和凯雷双方的团队和麦当劳管理层之间，每个月展开一次详细的将近两三天的业务辩论，协助我们理解业务的状况，在战略上和管理层制订新的战略。这也是我们以往做到这么多投资，没遇上过的。”张懿宸说道，麦当劳中国和香港不会之后在原本的管理层的 下，向新的目标会合。

董事会不会掌控整体的战略方向，“我们的主要工作，除了战略方向，是给管理层获取充足的反对，充足的鼓舞，尽可能减少对管理层的束缚。

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