便利店之王7-11十大成功秘笈

本文摘要：2017年“双十一”，阿里巴巴在“买买卖”的社会大协同中，以1682亿元的交易额刷新纪录。阿里巴巴引导的新零售兴起，毫无疑问对传统零售商造成了极大冲击。 制成第二个阿里巴巴难道没有那么更容易，那么未来的路要何去何从？ 在日本，便利店作为新零售业态早已步入成熟期。有一家日本便利店企业2015年销售额约2508亿元，且交易额倒数62个月同比快速增长，经营利润甚至领先于阿里巴巴。 它就是7-Eleven（7-11）。

2017年“双十一”，阿里巴巴在“买买卖”的社会大协同中，以1682亿元的交易额刷新纪录。阿里巴巴引导的新零售兴起，毫无疑问对传统零售商造成了极大冲击。

制成第二个阿里巴巴难道没有那么更容易，那么未来的路要何去何从？　　在日本，便利店作为新零售业态早已步入成熟期。有一家日本便利店企业2015年销售额约2508亿元，且交易额倒数62个月同比快速增长，经营利润甚至领先于阿里巴巴。

　　它就是7-Eleven（7-11）。碓井诚等多位原7-11资深人士深度剖析7-11顺利的原因，从发展战略到陈列细节全面覆盖面积。　　本文将7-11的顺利秘笈的精华展开汇总，这并不是只有大企业才能教给、做的事，每一个企业、每一个行业，只要想要转变，就一定可以构建。

　　7-11究竟是个什么公司？精确来说，7-11是一家集信息和零售生产为一体的公司。　　7-11使用特许加盟的模式，店铺为加盟主所有。7-11为加盟店获取经营上的提供支援，还包括信息系统、商品研发与信息获取、开店、物流、经营顾问等多方面的提供支援；加盟店负责管理员工、订货、建筑物及设备等管理，通过毛利分配的方式，初始化互相的利益。

　　同时，7-11将各个加盟店的供应链体系串联一起，根据消费者市场需求展开商品研发及订购，再行载运到各个加盟店中。　　作为一个管理日本近2万家便利店的企业，7-11是如何固守40多年，在通货紧缩的大环境下较慢发展，从而立于不败之地？日本的7-11又给中国的新零售行业带给什么救赎？　　三大战略视野　　1、以更高的视野捕猎先机　　一个经营多年的企业一定是顺应时代变化的。查尔斯?罗伯特?达尔文曾言：世界上能存活下来的生物是需要应付大大变化的生物。不厌其烦地应付变化也是企业顺利的显然。

变化始自消费者所处的社会环境。只有车站在更高的视野上理解社会的变化，才能预测到商业的未来。　　7-11敏锐地捕捉到日本转入到高龄（65岁以上）少子化的社会阶段，而且趋势将更加显著。

高龄少子化将影响家庭结构以及消费习惯。据日本银行调查统计局表明，日本60岁以上的老人享有的金融资产占到全部人口的70%。

单身家庭和夫妻家庭的急速快速增长也转变了人们用餐的习惯。　　鉴于此，7-11将目标客户群从年轻人改变为以中老年人居多、顾及其他年龄段人群，并开始减少小贩餐（一般为冷却酱汁的商品，如零食等）的供应。

较慢转型的7-11销售额大大快速增长， 惜与竞争对手全家、罗森等冲破差距，沦为本土更大的零售生产企业。　　2、寻找消费者市场需求背后的市场需求　　便利店更大的卖点是“便捷”。高龄少子化社会势必会沦为中老年单身社会，服务便利化将沦为社会刚刚须要。

正如著有《第四次消费时代》的三浦展览先生所说，不管是谁都不有可能一个人生活。7-11把便捷体验充分发挥到 ，将人们隐蔽的便利性市场需求挖出出来，带给令人惊艳的体验。　　ATM机、购票等线上服务 早于经常出现在7-11。

如今，7-11招揽了很多其他行业的服务，打造出了一个便捷体验的生活形态。这很大便捷了现在及未来日本社会的中老年单身人口。从不会中用爱人用，直到7-11的服务沦为消费者生活中不可或缺的一部分，也沦为社会基础设施的最重要组成部分时，将不会为7-11带给更为辽阔的发展空间。

　　预测并把握住消费者市场需求背后的本质市场需求，给7-11在市场下滑的环境下带给第二次爆发式的发展，是7-11较慢革新并获得成功的关键。　　3、重返做生意之显然　　7-11本部在指导加盟店展开做生意管理时，侧重提高店铺销售的基础，对减少顾客来店频度和出售数量下了相当大的功夫。

　　7-11顾客包含以男性居多，为了减少女性顾客数量和顾客的来店频度，7-11发售现磨咖啡产品服务（据调研，女性更加爱人出售现磨咖啡，男性更加爱人出售罐装咖啡）。果不其然，7-11女性顾客比例开始减少，而且7-11的味熬咖啡性价比低，爱好咖啡的顾客来店频度显著快速增长。

此外，为了提高顾客的出售数量，7-11开始销售甜甜圈以配上咖啡食用。　　时刻维持视野高度预测市场变化、了解察觉消费者市场需求引导市场、精神状态遥相呼应商业本质不断扩大市场份额，7-11没将自己局限于零售业态的思维之中，而是扩展到社会整体的过去和未来，以未来者的姿态，建构现在的消费生活。　　三大经营关键点　　4、经营关键之扩展　　扩展（出店）、商品和运营是7-11的经营核心。7-11使用高密度集中于开店的策略，在特定区域内集中于开办店铺。

例如，日本铁路车站人流量密集，方圆1至2公里内7-11出店多达20多家。密集出店不仅提升经营效率，还可以有效地围歼竞争对手。　　在选址阶段，7-11不会根据GIS等技术创建销售额预测框架，并由工作人员特地理解选址区域动线后，投票决定几处合适开店的地点，从开店之初把控好店铺未来的损益情况。

2015年，7-11店铺数量占到全日本便利店数量的35%，单店日均销售额约3.8万元人民币，构建了规模与单店销售快速增长的双赢局面。　　5、经营关键之商品　　“假设——检验——实行”是日本企业商品研发及单品管理所遵循的思路。

从消费者市场需求抵达为加盟店获取商品，是7-11秉承的商品策略。7-11享有强劲的MD团队，在增强既有市场需求、挖出潜在市场需求和建构市场需求方面大大递归创意。　　此次日本之行，大家对7-11商品更大的感觉是——饭团爱吃。

7-11的商品研发精益求精，一定要做最少一款商品比周围的竞品要爱吃。同时，7-11也在不断创新商品，让消费者对7-11维持新鲜感。为经典的商品为金枪鱼蛋黄酱饭团。

　　由于日本传统饭团并没金枪鱼蛋黄酱，该商品在建构之初遭了反感赞成。但商品开发人员找到日本人讨厌不吃金枪鱼，也讨厌不吃蛋黄酱，金枪鱼蛋黄酱饭团可能会沦为一款畅销商品，进而通过试吃来检验这一假设。以后今日，金枪鱼蛋黄酱饭团仍然是7-11销售更佳的饭团商品。　　6、经营关键之运营　　7-11对加盟店的提供支援十分实力雄厚。

7-11与第三方合作开发了供应链体系，加盟店每天下单，由第三方物流统一每天车主，防止有所不同的批发商各自车主造成效率上升。　　同时，7-11是日本头家用于信息系统的公司，将总部、门店、物流中心、供货商等多个环节串联一起。信息系统的覆盖面积不仅提高效率，也不利于提供大数据信息，提高整体经营效益。

　　例如，7-11门店人员不会将来店消费者特征输出到POS机中，创建消费者数据库，作为日后调整经营策略、商品研发的参照数据。　　此外，7-11大力展开卖场前进，便利店陈列一般为3000多个SKU，顾客摆摊店时间仅有为5分钟左右，卖场陈列布局直接影响顾客出售情况。

不断扩大热销五品面积、回避滞销品、应付季节变化调整陈列……各类陈列技巧通过店铺督导来指导。　　7-11还为店铺运营专门发售了指导手册，包罗万象，从细节应从全面提高各个单店的运营水平。

　　三大胜败要素　　7、继续执行完全！完全！完全！　　视野要求了企业未来在哪里，经营要求了哪条路可以抵达未来，而继续执行要求了企业未来的胜败。7-11更大的与众不同之处，就在于对基础运营的完全继续执行，而且是40多年如一日的完全。

　　7-11给加盟店配有了店铺督导，指导店铺运营，在商品种类、商店洗手、交流友好关系和食品鲜度管理等方面继续执行的十分完全。每位店铺督导负责管理8家店铺，每周单店巡店2次，每次证实上次的问题否解决问题，并及时对系统交流。

同时，店铺督导每两周将总部信息以及周围环境信息带来加盟店，联合调整、提高经营状况。　　在遇上问题时，例如加盟店不不愿下架滞销品，那么店铺督导不会重复交流，想要加盟店所想要，协助其解决问题疑虑，直到对方表示同意为止。

　　众所周知，加盟商对本部指令的一贯继续执行是较为艰难的。而7-11才是做了这一点。　　8、信息精确！精确！精确！　　7-11非常重视信息表达的有效性。为了增加信息的遗失或变形，7-11拒绝店铺督导与加盟店面对面必要交流。

虽然通过网络交流可以降低成本，但为了确保信息的准确度，如今仍然拒绝店铺督导特地到加盟店与店主聊天。　　店铺督导每两周不会到东京总部参与FC会议，还包括经营策略、其他店铺的顺利案例、商品引荐等信息不会当面向负责管理的加盟店表达，直到加盟店中每个工作人员解读为止。

　　这种信息表达制度确保了继续执行效果，并且不利于创建本部与加盟商的较好关系。　　9、人才培养！培育！培育！　　7-11致力于联合茁壮，重新加入7-11的应届毕业生不会再行下放在便利店中进修3年，在全面理解一线情况以后，返回本部根据能力特点展开分部门培育。

同时，7-11通过店铺督导着力培育加盟店主的经营管理能力，并且定期举行区域性培训，加盟店可为首店员参与自学。　　 最重要的一点： 力　　10、像铃木敏文一样行事　　铃木敏文作为日本7-Eleven的创始人兼任CEO，面临消费环境的变化，勇于坚决自己的行事并严格执行下去。在开始使用密集型开店策略的时期，许多零售店主公开发表赞成7-11在其周围开店。

而铃木敏文十分坚决，要在一个区域出店100家以后，再行开始展开其他区域的出店计划。终在铃木敏文的“高压”之下，密集型开店策略顺利继续执行。　　商品开发人员 “困惑”的环节就是铃木敏文的试吃环节。

新品研发被拒绝轻做到十几次都是见怪不怪的事情。每一次不吃一起还不俗的新品，在铃木敏文显然，没做 ，多达其他竞争对手，还不如不研发。

　　每两周开会FC会议、店铺督导面对面交流等制度雷打不动地坚决了40多年，某种程度都造就铃木敏文的决断力。　　有人预测，日本的现在是中国20年后的未来。但想在中国新零售中一展身手的企业家们，无法车站在7-11现在的成功经验之上之后发展，而必须像7-11一样，车站在更高的未来视野上，返回现在，构建那些终将构建的未来。

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