腾讯电商的第N次尝试：微信小商店动了谁的奶酪？

本文摘要：和微盟（02013.HK）的股价暴跌。不过有赞和微盟方面皆对《中国经营报》记者回应影响受限。 而有鉴于此前多次在与其他电商企业的竞争中败下阵来，在积累的经验教训之下，腾讯发售小商店到底有什么不为众人熟知的不为人知的意义，又能否构建自我在电商领域的突围？这仍然不存在一个大大的问号。 腾讯没电商基因 转入21世纪，随着中国网民数量激增，电子商务市场开始步入爆发式快速增长。当时最更有众人的是C2C的战场。

和微盟（02013.HK）的股价暴跌。不过有赞和微盟方面皆对《中国经营报》记者回应影响受限。　　而有鉴于此前多次在与其他电商企业的竞争中败下阵来，在积累的经验教训之下，腾讯发售小商店到底有什么不为众人熟知的不为人知的意义，又能否构建自我在电商领域的突围？这仍然不存在一个大大的问号。

　　腾讯没电商基因　　转入21世纪，随着中国网民数量激增，电子商务市场开始步入爆发式快速增长。当时最更有众人的是C2C的战场。相结合5.9亿用户量，2005年腾讯发售了C2C电商平台拍拍网，和淘宝、eBay构成三足鼎立之势。

　　2010年，腾讯将QQ会员官方店升级成B2C模式的QQ商城，将低价名牌网购特权向所有QQ用户对外开放，但由于业务和QQ网购重合，2013年两者拆分升级为QQ网购。　　2011年，腾讯开始在电商领域可怕投资布局，大大使出并购还包括好艺卖、艺龙和珂兰钻石在内的多家企业，并于2012年几乎有限公司易迅网。自此，腾讯重金打造出了以“易迅为核心的自营+核心B2C港龙模式+优质商户开放平台”的电商体系。

　　虽然具有看起来非常丰富的电商体系，并且有腾讯系由的流量护持，但是腾讯电商并没带给预期的价值。　　根据中国电子商务研究中心公布的《2013年度中国电子商务市场数据监测报告》，截至2013年12月底国内B2C、C2C与其他电商模式企业有29303家。

在B2C网络零售市场占有率中，2013年名列第一的是天猫商城，占到50.1%；京东名列第二，占有22.4%；腾讯电商名列第四，占到比3.1%。在C2C网络零售市场占有率中，2013年淘宝占到全部的96.5%，拍拍网占到3.4%，易趣网占到0.1%。　　在电商市场份额的持续下滑，让腾讯高层对电商的信心开始挽回。

2014年，腾讯电商CEO吴霄光开始退出腾讯，腾讯电商沦为历史。同年，腾讯以2.14亿美元+QQ网购+C2C拍拍网+少量易迅股权（据估计大约10%）取得了京东IPO前的15%股份，干掉了电商的“包袱”。　　据2015年腾讯第一季度财报，腾讯电商业务被算入到“其他收益”中。

　　对于腾讯在电商上的折戟，业内很多人的观点是腾讯没电商基因。　　拼成多多创始人、董事长黄峥曾直言：“腾讯做到电商告终是因为遵循流量逻辑，片面解读电商是‘流量×转化率＝GMV’，而流量逻辑在今天是无法顺利的。”　　海豚智库创始人李成东曾多次兼任过腾讯的电商战略分析师，并且参予了腾讯将电商业务包给京东的过程，谈到腾讯电商告终的历史，他总结了几个层面的原因。

　　李成东指出：“从基因的层面谈，腾讯擅长于产品，轻技术，而电商轻运营，还包括物流、采销、供应链管理等能力，这是基因层面的不给定。从财务层面看，腾讯自己花上流量做到电商不如把流量卖给别人昂贵。从战略层面谈，腾讯做到电商摇摆不定，没持续性。

当时的高层没想要确切电商业务的未来，在核心、聚焦点、模式上一直摇摆不定，造成经常出现亏损很更容易就退出了。”　　资深产业经济观察家梁振鹏回应，腾讯的优势是社交，仍然以来做到的都是虚拟世界经济的事情，从踢法上来看，腾讯空军的能力强劲，讲究的是技术。但是电商牵涉到的是实体经济的零售业，作好电商必须有强劲的陆军能力，还包括统合线下的零售商、工厂、经销商资源，以及供应链的能力。

　　电商投资路　　“腾讯退出自己做到电商，不一定是怕结果，现在显然岂不是一件好事情。”李成东说。

　　将电商业务包卖给京东之后，腾讯并没退出电商业务，而是转变战略从自己特地上场改变为扶植队友入场登陆作战。　　在与京东的合作中，腾讯为京东在微信、手机QQ两大超级APP中修筑了一级入口，获取来自腾讯系由的社交流量反对，2016年，双方合作升级沦为“京腾计划2.0”。腾讯利用自身的社交数据与京东的商户数据结合，为客户获取个性化的营销策略。　　目前，腾讯依然是京东的第一大股东。

除了京东之外，腾讯还投资了拼多多、唯品会、蘑菇街等。其中，腾讯是拼成多多和唯品会的第二大股东。

　　如2017年腾讯全球合作伙伴大会上、腾讯COO任宇昕特别强调的，腾讯仍然做到自营的、中心化的电商业务，腾讯的思路是通过去中心化的方式把平台对外开放给合作伙伴。同时，腾讯不会对外开放社交和内容平台流量，并且获取在大数据和人工智能方面的技术支持，使商家可以做有所不同场景下的“千店千面”。　　“全然看2014年之前，腾讯在电商上是告终的，但现在来看，腾讯的电商并不告终。腾讯把流量对外开放给京东、拼成多多等投资的电商企业，电商的本质是流量所求的效率，腾讯投资的京东、拼成多多都是很杰出的电商流量所求玩家，腾讯在协助他们构建更佳的公司价值的同时，也取得了很好的财务报酬。

”资深直播电商仔细观察人士刘焱飞对记者说。　　如今通过“投资＋流量”的方式宽出有了一片腾讯系由的电商森林，而且是一片不足以抗衡阿里系由电商的森林。目前拼成多多在美股的市场多达千亿美元，京东在美股的市值相似千亿美元，唯品会在美股的市值也有140亿美元。　　再次特地上场？　　然而，腾讯今年在电商上的几项动作——打开小鹅拼拼，对外开放小商店，让部分业内人士开始猜测，腾讯否再次特地下场做到电商了？　　据报，微信小商店是小程序团队获取的一项新的能力，微信小程序日活跃账户数已突破4亿，总计建构8000亿交易额。

　　腾讯方面回应，做到微信小商店是为更进一步减少转入小程序生态经营卖货的门槛，协助更加多中小微商家、个体创业者在微信生态中拓展电商业务，构建自主经营。　　值得注意的是，在微信生态早已有不少专门协助商家经商的电商SaaS服务公司，其中还包括腾讯投资的行业龙头有赞和微盟等。　　不过，微盟集团总经理卫晓祥指出，微信小商店的发售对于头部的SaaS服务商整体上是受到影响消息。

一方面，小商店“免费+较慢通车”的属性，对于长尾的商家或个人店主不会更加友好关系。而对于有会员体系、分销、多样化营销玩法市场需求的商户，依然不会必须微盟这样成熟期的第三方SaaS服务商来反对。另一方面，微信小商店发售后，不能获取单一交易功能的较低价值的SaaS厂商将被较慢出局。

能为商户获取精细化运营能力、精准化营销能力的头部服务商则不会加快兴起。　　几位微信生态的电商从业者对记者回应：还在用于目前的电商SaaS服务，继续不考虑到替换系统，因为替换系统的时间成本、人力成本都较为低。

　　有拜CEO白鸦也不指出微信小商店不会影响有拜现在的业务，他做到了一个形象的比喻来对比两者的差异：“微信小商店获取的相等于免费的木锄头，有拜获取的是铁锄头、铁犁、还有老黄牛，不过必须交纳一定的费用。两件工具同时用来耕地，谁的效率更高不言而喻。”　　另外，值得注意的是，电商SaaS服务能力只不过必须时间的累积。

目前有拜累积了2000多项功能，除了基础的商品、订单管理，还有拼团、砍价、社区淘宝、分销员等非常丰富的营销工具，以及精细化的SCRM（社交简化的用户管理体系）。而构建这2000多项功能，有赞花了八年时间。　　“二者获取的功能维度、服务的经营场景、目标客群画像都是有差异的。但不回避用于微信小商店的商家在超过一定规模、有更加简单市场需求之后，不会自由选择用于有赞做经营管理。

”有拜方面对记者回应。　　在梁振鹏显然，腾讯做到微信小商店并不意味著电商会沦为腾讯战略的核心，发售这项功能只是为了更加完备微信的基础设施能力。

　　从微信官方的叙述中，也可以显现出微信小商店是持对外开放、赋能的态度。“我们期望利用小商店的较低门槛更有商家转入小程序生态，构建较慢经营，当商家有更加非常丰富的市场需求时，也能较慢寻找及转换服务商提供更加完备的解决方案。

”　　必须看见的是，这次微信小商店的发售中，重点讲解了直播能力。今年2月，微信小程序直播月启动内测，此次上线的小商店自带直播能力，商家可精彩构建直播带上货，将流量溶解在小商店中。　　在刘焱飞显然，微信小商店是一个类似于响音橱窗、慢手小黄车的功能组件，是流量商业化的基础设施，未来可以必要终端视频号体系中。

　　“微信小商店本身的价值受限，但毕竟微信找寻更加普遍缴纳场景的一种尝试。”刘焱飞更进一步说明道，“目前虽然很多商户、店铺在用微信缴纳，但更加多的是流向个人号，免费的微信小商店如果能让更加多的市场主体用于微信缴纳，非常丰富微信缴纳的场景，这应当是腾讯更加想要看见的。

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