直播卖货：消费品的“名誉场”与“火葬场”

本文摘要：图/IC Photo 作者 单立人 直播风起时，消费品迅速闻到了一块新的掘金圣地。 不过，硬币的两面早已显出，直播在沦为一批品牌的“名誉场”时，也出了一些品牌的“火葬场”。 很多品牌利用直播名声大噪：如跟李佳琦合作的极致日记、花上西子、王饱饱等，在短期内较慢提高了销量;又如小龙虾供应链企业信良记，顺利依赖罗永浩直播破圈顺利，在C末端一夜爆红。

图/IC Photo　　作者 单立人　　直播风起时，消费品迅速闻到了一块新的掘金圣地。　　不过，硬币的两面早已显出，直播在沦为一批品牌的“名誉场”时，也出了一些品牌的“火葬场”。　　很多品牌利用直播名声大噪：如跟李佳琦合作的极致日记、花上西子、王饱饱等，在短期内较慢提高了销量;又如小龙虾供应链企业信良记，顺利依赖罗永浩直播破圈顺利，在C末端一夜爆红。

　　但也有品牌因此植了跟头：如罗永浩直播间售出的“花上点时间”，因鲜花经常出现干涸、浑身、卷边等问题，遭遇消费者大面积吐槽;又如吴晓波直播首秀里的新国货们，雅士利奶粉买了15罐，弃了3罐，梦洁家纺的被子销量是0。　　眼瞅着，直播在沦为品牌兴起的新战场时，渐渐显得不那么梨了。

　　为直播交过的“智商税”　　如果直播是一个围城，想要逃出的品牌，大体是吃够了直播的“厌”。　　如果套用新零售“人、货、场”的逻辑，直播只不过是换回了“场”而已。当“场”变化时，对应的“人”和“货”也理应适当的变化。

但一桩桩摔坑事件指出，当局者未参透其中的“真谛”。　　以前，消费品的“场”大多探讨在线下，但当把“场”搬到到直播间后，整天的经验有可能就失灵了。以吴晓波直播打滑事件为事例，很多品牌因此而植了跟头。

　　在吴晓波的复盘文章中，他反省打滑的原因之一，是自己的选品逻辑出有了错。而选品的逻辑错误，也就是在“货”不该的情况下，想讨好直播“场”下的“人”显得难上加难。　　现阶段来说，直播场景下的“人”要么具有具体的目标，赶往心仪的品牌或产品去，要么则是闲着无趣把直播当繁华看，遇上低廉适合的，偷偷地薅个羊毛。　　基于此，对应的“货”，就不不应是消费者很少认识甚至听得都没有听过的品牌。

而且在当前直播场景中，消费者还主要集中于在图低廉的阶段，很难下单以致于上千元的产品。　　这一点，吴晓波也在文中提及，直播前曾有人再三警告过，“要多上百元以下的流量款，特别是在其他直播间获得过检验的商品”，然而最后直播的26个品牌中，三分之一是第一次尝试直播，四分之一是全网亮相，有六款商品的直播价多达2000元。

　　这无法全怪吴晓波，一些品牌商在未参透直播逻辑时，就匆匆入了场，最后沦落惨淡的局面，也却是为直播交过的“智商税”了。　　直播作为新兴渠道，还有不少“潜规则”让品牌商叫苦不迭。　　近日一家做到螺狮粉的品牌在额大参照自曝，直播并没为其带给实际的成交价转化成。

因为“螺狮粉”的网红身份，找上门来的直播平台多，但现实有协助的少，“这些平台竭尽全力画饼，实际就是做到个case寄给其他客户看”。　　她甚至还爆料，曾为某著名主播报价，但因为所报坑位费太低，而最后被“雪藏”。

这实际也是目前直播行业的规律呈现出，流量开始向头部品牌弯曲，中小企业进场，很有可能被当“韭菜”阴。　　除此之外，品牌商还经常陷于思维谜团里：直播的目的是卖货还是品牌曝光。　　钟薛高牵头创始人周兵曾在公开场合回应，钟薛高所有的直播以品牌曝光居多，对于销售会抱有过于大的期望，在坚称罗永浩直播享有全网流量时，钟薛高仍然只打算了2万套产品组合，售罄也不做到新增，目的只是想要让更加多的人告诉钟薛高这个品牌。

　　但维持精神状态的大局意识往往很难。一些品牌经常寄希望于直播能带给更加多转化成和成交价，但往往事与愿违。

如美特斯邦威、太子龙等品牌，近期屡屡与慢手顶级主播合力，虽然较慢回笼了一部分资金，但却加快了品牌老化的速度。　　当趟过浑水，身处其中的品牌商，也许到了该精神状态的时刻。　　直播卖货的“吸引力法则”　　究竟怎样的产品才可以和直播产生火花?　　「DoNews」通过观察后找到，那些在直播间里刷新杰出战绩的品牌，某种程度的不存在如下特征：　　一是决策成本不低、客单价比较较低的产品。

这些产品高频刚刚须要，或者归属于易耗品，如食品饮料、美妆类目里的化妆棉、美妆蛋等;　　二是便于在直播间展出的产品。产品的用于方法、用于过程、用于结果清晰可见，能带来消费者直观的感觉或冲击。

如去黑头产品，很更容易在直播间看见用于效果，而像奶粉这类产品，只靠讲解很难俘虏宝妈的接纳。　　开篇提到的极致日记、花上西子、王饱饱等品牌，基本都与此相吻合，更加最重要的是他们早已在消费者心中攻占一定心智，当以价格为噱头时，这种品牌理解就能充分发挥聪明才智。　　然而，直播并不是神药，并无法导电所有的品牌。

那些不具备“吸引力”特征的产品，往往很难和直播卖货产生强劲的磁场。但尚之信的是，早已有不少品牌在为此作出转变。　　以家居品牌为事例，在线上贩卖消费者的体验感觉往往弱，利用直播的场景化演译，可以协助消费者很好解读产品。

但因与快消品牌有所不同，家居科低频、低价值产品，消费者的认知度并不低，下单转化率往往很低。　　在成品家居制造商敏华控股营销负责人徐新义显然，网红直播的销量只是一个考核因素，而如何作好流量的接续才更加最重要。“当网红的粉丝转入店铺以后，怎样尽量的提升转化成，怎样利用微信、响音等第三方平台，做到二次传播，也是我们考虑到的最重要的一点。

”　　再行如具有“雪糕界的爱马仕”称号的钟薛高，因为产品价格较高，如果盲目的采行“全网最低价”，很更容易伤害品牌形象，因此在直播卖货过程中，钟薛高有一系列应付机制。　　如被选为以定直播对象后，钟薛高不必常规产品或既有产品，而是根据直播对象研发系列自定义产品来代替。这种思路只不过很像当初电商风起时，各大品牌根据电商平台的特点，研发只合适该渠道贩卖的产品。

　　对于如奶粉、汽车这类必须强劲体验性的产品，很多品牌尝试将直播场景前置，改回参观产品的生产过程。疫情期间，一汽Cyrix通过云直播形式打开三天的“半透明工厂”线上参观活动，向消费者零距离展现出一汽Cyrix生产车间的生产流程与工艺水准，以此强化消费者信任感。　　当然，有业内人士指出，随着5G来临，VR、AR直播不会有更加强劲的技术环境反对，很多问题也许能迎刃而解。

　　但无论怎样，只有与直播同频共振，才不致艾米和错失。　　直播卖货的演进庞加莱　　任何产品都有生命周期，直播的魅力总有减弱的一天。　　回看曾多次的秀场直播、电竞直播，联合的规律是，直播将个体的力量充分发挥到仅次于，但主播们的身价在经过了一轮波峰后，最后能保持百万、千万身价的凤毛麟角。

　　诚如红杉资本投资合伙人苏凯所说，头部主播的引荐将仍然是金字聘用。当用户成熟期以后，大部分用户大概率还是不会依据性价比或自己的必须很快已完成商品选配，更加甚者，一些用户不会构成新的个性化市场需求，而如何符合这部分市场需求，将产生新的机会点。　　当红人效应加热，品牌也许该找寻新的突破点。

　　实质上，有一股强劲的势力在兴起，那就是商家“自播”。来自淘宝直播的数据表明，70%的直播间是商家自播，30%才是约人直播。而在今年618期间，淘宝15个成交价过亿的直播间中，商家直播间有9个，占到了一大半;新的播出的商家中，中小商家堪称占了60%。

　　一定程度来讲，品牌自播于目标用户而言，防止了在红人带货中“蹲点”，成交价效率不会更高。就像淘宝刚刚问世时，用户习惯在搜索框中搜寻，但成熟期以后，大概率不会必要在注目的店铺中下单。　　在我们显然，品牌“自播”是约人带货很好的补足，也是品牌文化底蕴私欲流量很好的途径，但店铺自播是细水长流的事情，必须根据品牌的类型、发展阶段等情况，来兼容有所不同的路径。　　阿里巴巴曾鸣讲过这样一个观点：在下一个十年，产业趋势是大量品牌不会必要运用大量红人或者自己的员工或者是主播展开导购。

在工厂、生产线、原产地，必要面向终端消费者通过运用图文、较短视频、直播等手段来公布产品内容，从而必要拒绝接受消费者出售和预计，再行偏移推展前端构建柔性供应链的生产。　　曾鸣不仅伴随了产业的发展趋势，同时也为直播获取了一个很好的思路：即恣意均可沦为直播间。

　　疫情期间，上海餐饮品牌鸣大约就与粉丝每天相聚相同时间点，走出兜约后厨看星厨们炒菜，并与粉丝对话聊天，同时在评论对话中送达优惠券。粉丝们在直播中下单店内，然后特地看著自己点的菜品被烹调出有锅。　　当场景的自由选择更加个性化、多元化，让场景沦为产品的“背景”，更为突显品牌特质，通过特定场景来强化品牌与消费者之间的情感相连。　　在直播形态的演进中，内容升级也将是一股不可忽视的力量。

　　当消费者对营销套路、营销话术日益麻木，反而更容易相似有意思、有价值的内容。尽管吴晓波把直播首秀自选为打滑，但他本人的文化底蕴，为那场直播平添了更好专业色彩，向我们展出了直播内容的另一种可能性。　　家居品牌AUPU奥普的继续执行总裁曾特地下场为网友介绍家装实操案例，对直播中抛的翻新难题，通过现身说法和直观展示展开一一答案，其直播内容早就打破非常简单的营销卖货形式。

　　当然，最不容忽视的还有技术因素，往往最不具颠覆性。随着5G时代来临，也许很多壁垒将被超越，品牌直播卖货又将是另一番模样。

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